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Todas as organizações, visando lucros ou não, precisam determinar preços para seus produtos e serviços. O preço pode ter muitos nomes diferentes: aluguel, mensalidade, honorários, passagens, corridas, tarifas, juro, pedágio, salário, comissão, remuneração, etc.
Em sentido mais restrito, preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. Em sentido mais amplo, é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de se obter ou utilizar um produto ou serviço.
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. Ele é também um dos elementos mais flexíveis.
6.1 Estabelecimento de preços
As decisões de preço tomadas por uma empresa são afetadas tanto por fatores internos a ela quanto por fatores ambientais externos.
Os fatores internos que afetam a determinação do preço por uma empresa incluem seus objetivos de marketing, sua estratégia de mix de marketing, seus custos e suas considerações organizacionais.
Antes de estabelecer o preço, a empresa deve decidir qual será sua estratégia para o produto. Por exemplo, se você decide oferecer um produto para um segmento de alta renda, isso sugere um preço alto. Caso contrário, o preço do produto deverá ser baixo. Assim, a estratégia é determinada, em grande parte, pelas decisões de posicionamento no mercado.
Quanto mais claros os objetivos da empresa, mais fácil será a determinação dos preços.
Alguns objetivos comuns das empresas são: sobrevivência, maximização do lucro corrente, liderança de participação de mercado e liderança na qualidade do produto.
CASO 1 – SOBREVIVÊNCIA: concorrência pesada e alteração dos desejos dos consumidores. ATITUDE: preço baixo, a fim de aumentar a demanda.
CASO 2 – MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO: escolher o preço que maximizará o lucro, o fluxo de caixa e o retorno sobre o investimento.
CASO 3 – LIDERANÇA DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: custos mais baixos e lucros mais altos a longo prazo. ATITUDE: preços mais baixos possíveis.
CASO 4 – LIDERANÇA DE QUALIDADE DE PRODUTO: exige cobrança de um preço alto para cobrir a qualidade superior de desempenho e o alto custo.
Uma poderosa arma estratégica de determinação de preço é a determinação de custo-alvo, iniciado em um preço de venda ideal baseado em considerações sobre o consumidor e então visão aos custos que poderão garantir a cobrança desse preço.
De modo geral, a melhor estratégia não é cobrar o preço mais baixo, mas diferenciar a oferta ao mercado para fazer com que valha um preço mais alto.
Para se determinar o preço de um produto, é necessário o estudo prévio do que seja custo. Para facilitar as coisas, vamos pensar num bom exemplo: um fabricante de móveis.
No caso do fabricante de móveis, existem algumas coisas que fazem parte da fabricação e que entram na formação do preço como, por exemplo, madeira, parafusos, cola, etc. que são usadas na fabricação. Neste caso, o valor da madeira, parafusos e cola são considerados custos. Um outro custo seria a mão-de-obra que envolve a fabricação de um determinado móvel.
Os custos fixos também chamados de custos indiretos são aqueles que não variam em função do nível de produção ou de vendas. Exemplo: aluguel, salários, etc.
Os custos variáveis alteram-se em proporção direta com o nível de produção.
Custos totais são a soma dos custos fixos e custos variáveis.
A direção é então cobrar um preço que cubra, no mínimo, os custos totais de produção. A gerência decide quem, dentro da organização, deve estabelecer os preços. As empresas lidam com a determinação de preço de diversas maneiras. Em pequenas organizações, a alta gerência estabelece o preço e não o departamento de marketing ou vendas. Em empresas de grande porte, eles são determinados pelos gerentes de divisão ou de produtos.
6.2 Abordagens gerais da determinação de preço
As considerações mais importantes para o estabelecimento do preço são:
• Custos do produto: é o piso do preço, abaixo deste preço não há lucro.
• Preços dos concorrentes e outros fatores internos e externos: para descobrir o melhor preço entre o menor e o maior preço.
• Percepções de valor do consumidor: é o teto do preço, acima desse preço não existe demanda.
As empresas estabelecem preços escolhendo uma abordagem geral de determinação do valor que inclui um ou mais conjuntos de fatores. Examinaremos as seguintes abordagens: abordagem baseada em custos, análise do ponto de equilíbrio e preço visando lucros, abordagem baseada no comprador e abordagem baseada na concorrência.
6.2.1 Preço baseado em custos
O método mais simples de determinação de preços é o preço por custo mais margem (cost-plus) – adição de uma margem de lucro-padrão (markup) sobre os custos do produto. Quem se utiliza desse método: construção civil, advogados, contadores, vendedores, empresas aeroespaciais.
Exemplo: Determinar o preço de uma torradeira com custo variável de R$ 10,00, custos fixos de R$ 300.000,00 e previsão de vendas de 50.000 unidades. O fabricante quer ganhar um lucro de 20% sobre as vendas.
Custo total unitário = custo variável + (custos fixos ÷ unidades vendidas)
Custo total unitário = 10 + (300.000 ÷ 50.000)
Custo total unitário = 10 + 6
Custo total unitário = 16 reais
O preço para esse fabricante obter 20% sobre as vendas é:
P = Custo total unitário ÷ (1 – retorno desejado)
P = 16 ÷ (1 – 0,2)
P = 16 ÷ 0,8
P = 20 reais
6.2.2 Análise do ponto de equilíbrio e determinação de preço para lucro-alvo
Outra abordagem de determinação de preço orientada a custo é o preço do ponto de equilíbrio (ou uma variação denominada determinação do preço de lucro-alvo). Exemplo de quem utiliza: General Motors, empresas de serviços públicos, etc.
Ponto de equilíbrio é o ponto onde se conhece o volume de unidades vendidas que igualam a receita total e o custo total.
Volume do ponto de equilíbrio = custo fixo ÷ (preço – custo variável)
Exemplo: o mesmo das torradeiras.
Volume do PE = 300.000 ÷ (20 – 10)
Volume do PE = 300.000 ÷ 10 = 30.000 unidades
A empresa venderá mais do que 30 mil unidades a 20 reais cada, se quiser realizar o lucro-alvo.
6.2.3 Determinação do preço com base no valor
Um número crescente de empresas baseia seu preço no valor percebido do produto. A determinação do preço com base no valor usa a percepção de valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator fundamental para a determinação do preço.
CLIENTES -- VALOR -- PREÇO -- CUSTO -- PRODUTO
Através de pesquisas se pergunta aos consumidores quanto eles pagariam por um produto.
6.2.4 Determinação de preços baseada na concorrência
Uma das estratégias de determinação de preços baseada na concorrência é o preço de mercado, pela qual a empresa orienta seus preços em grande parte pelos preços dos concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou demanda.
6.3 Estratégias de determinação de preços
Vamos conhecer algumas estratégias de preço para entrar nos mercados.
Estratégia de desnatação: é usada para a introdução de produtos novos no mercado, onde os preços fixados altos para chegar à determinada classe social são reduzidos para atingir uma fatia maior de mercado. Ex: celulares no lançamento.
Estratégia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso, pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado.
Estratégia de Penetração - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.
Estratégia de Superbarganha - Produto de alta qualidade a preço baixo. Terá uma rápida introdução no mercado.
Estratégia de Preço Alto - Produto de qualidade média e preço alto. É uma estratégia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto prazo.
Estratégia de Qualidade Média ou Comum - Preço compatível com a qualidade do produto, objetivando uma participação aceitável do mercado.
Estratégia de Barganha - Produto de qualidade média a um preço baixo. Uma das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores.
Estratégia de “Bater E Correr” - Preço alto com qualidade baixa. Tem-se uma vantagem inicial e há uma retirada rápida do mercado.
Estratégia de Artigos De Qualidade Inferior - Preço médio para um produto de baixa qualidade. Pode-se com essa estratégia buscar tirar vantagem de marca. Ex: “artigos de confecção com defeitos de fábrica vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade”.
Estratégia de Preços Baixos - Preço baixo e baixa qualidade. Procura-se vender com esta estratégia simplesmente quantidade.
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